La Gen Z non sta semplicemente entrando nel mercato: lo sta riscrivendo. Parliamo della generazione nata, secondo McKinsey & Company, tra il 1996 e il 2010, la prima cresciuta completamente dentro l’ecosistema digitale.
Non sorprende quindi che oggi chieda ai brand una cosa molto chiara: essere presenti ovunque conti, ma soprattutto essere credibili, utili e coerenti.
Il punto interessante, per chi si occupa di marketing e comunicazione, è che il cambiamento non riguarda solo i canali. Cambia l’intero percorso: dalla scoperta del brand fino alla conversione, e oltre, fino alla relazione continuativa. È qui che la Gen Z obbliga le aziende a ripensare il funnel tradizionale.
Dalla scoperta all’acquisto: il funnel non è più lineare
Per anni il marketing ha ragionato in modo abbastanza ordinato: awareness, consideration, conversion. Con la Gen Z, questo schema si accorcia, si frammenta e diventa molto più fluido.
La scoperta di un brand non avviene più solo attraverso la pubblicità classica. Secondo GWI, la Gen Z scopre nuovi brand soprattutto tramite social media ads (32%), ma anche attraverso motori di ricerca (28%) e passaparola (26%). È un dato che racconta bene il nuovo scenario: la visibilità da sola non basta, perché la fiducia si costruisce tra contenuto, ricerca attiva e conferma sociale. In altre parole, il “punto di partenza” non è più un’interruzione pubblicitaria. È l’incrocio tra contenuto, ricerca e raccomandazione.
La ricerca resta centrale, ma cambia il modo in cui viene usata
Uno degli errori più comuni è pensare che la Gen Z viva soltanto di scroll. In realtà, quando vuole capire, confrontare o decidere, cerca. E cerca tanto.
Secondo dati di Google:
- l’80% della Gen Z utilizza Google nel proprio percorso di shopping
- il motore di ricerca viene usato tra scoperta, ispirazione, ricerca e acquisto
In parallelo, nei mercati del Sud-Est asiatico analizzati da Think with Google, emergono comportamenti molto chiari:
- uso quotidiano intenso di Google e YouTube
- forte fiducia nei contenuti utili e informativi
- integrazione crescente tra online e offline
Questo cambia una regola fondamentale del digital marketing:
non si vince più soltanto con la creatività del messaggio, ma con la capacità di farsi trovare nel momento giusto con il contenuto giusto.
Per questo tornano centrali:
- SEO
- presidio dei touchpoint di ricerca
- contenuti di approfondimento e comparazione
Ma con un linguaggio più agile, immediato e concreto.
L’autenticità non è un tono di voce: è una prova da superare
Se c’è una parola che pesa davvero quando si parla di Gen Z, è autenticità. Ma attenzione: oggi autenticità non significa sembrare spontanei. Significa essere coerenti tra ciò che il brand dice, ciò che mostra e ciò che fa.
Secondo il Trust Barometer di Edelman, si segnala che l’84% delle persone a livello globale sente il bisogno di condividere i valori di un brand per sceglierlo, e che quasi 6 Gen Z su 10 si sentono connesse a chi usa i loro stessi brand. Ancora più interessante: il 58% della Gen Z interpreta il silenzio dei brand sui temi sociali come un segnale di inattività o di mancanza di trasparenza.
Tradotto: oggi la marca non è solo un prodotto o un servizio. È un linguaggio identitario. E se non ha una posizione riconoscibile, o peggio ancora se comunica in modo opportunistico, perde rilevanza molto in fretta.
I creator contano perché sembrano persone, non campagne
Nel percorso della Gen Z, la fiducia passa spesso da volti riconoscibili. Non perché l’influencer marketing funzioni per definizione, ma perché questa generazione premia chi sa raccontare un prodotto in modo credibile, contestuale, umano.
Secondo Edelman, il 32% della Gen Z dichiara che, nell’ultimo anno, un influencer ha detto qualcosa che ha aumentato la fiducia verso un brand. Kantar aggiunge un altro tassello importante: la Gen Z preferisce lo storytelling alla vendita aggressiva, e il 51% vorrebbe sentire parlare i creator, non i marketer.
È qui che cambia il “punto di arrivo” del marketing: non basta portare traffico o impression. Bisogna costruire un racconto capace di accompagnare la decisione. I creator funzionano quando diventano un’estensione naturale del brand, non quando sembrano una comparsa dentro una sponsorizzazione.
Il brand oggi deve essere utile, chiaro e riconoscibile
McKinsey sottolinea che comprendere la Gen Z è una delle maggiori opportunità per brand e retailer, anche perché questa generazione è destinata a diventare una delle più rilevanti in termini di spesa e peso culturale. Ma proprio per questo alza l’asticella: non perdona i brand confusi, lenti o incoerenti. La Gen Z si muove in un ecosistema saturo di messaggi. Per emergere, un brand deve semplificare. Deve chiarire subito chi è, cosa promette e perché vale attenzione. Non servono slogan più rumorosi: serve una proposta più nitida.
Come può un brand adattarsi davvero a questo scenario?
Adattarsi alla Gen Z non significa inseguire ogni nuovo trend o aprire un account su ogni piattaforma emergente. Significa costruire un ecosistema coerente, dove contenuti, canali e messaggi lavorano insieme per essere trovati, capiti e scelti.
Vuol dire progettare strategie che integrano search, social, creator e contenuti, mantenendo una voce autentica e riconoscibile in ogni punto di contatto. Vuol dire passare da una comunicazione “a campagne” a una presenza continua, credibile e utile.
Ma soprattutto, significa fare una scelta: smettere di parlare alla Gen Z come target e iniziare a dialogare con essa come comunità.
È qui che entra in gioco il metodo.
In MIND Creative Agency aiutiamo i brand a costruire strategie pensate per questo nuovo scenario: dalla definizione del posizionamento fino all’attivazione concreta su contenuti, SEO, creator e performance.
Non si tratta solo di esserci. Si tratta di essere rilevanti, nel momento giusto.Vuoi capire come adattare davvero il tuo brand alla Gen Z?
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